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Acteurs du Paris durable - Eric Singler

Invité du mois

Eric Singler

Avril 2017 -
Directeur général du groupe BVA, fondateur du think thank Nudge France, il est l'un des pionniers de l'approche nudge en France et vient de sortir "Green Nudge : réussir à changer les comportements pour sauver la planète*"
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1 - Bonnes intentions et passage à l’action

Les Sciences Comportementales ont démontré que, même lorsque nous avons la bonne information et que nous sommes convaincus qu’il faut agir, le passage à l’acte ne va pas de soi ! Ce n’est pas parce que nous avons la bonne information que nous adoptons le bon comportement correspondant : 26% des médecins Français fument…et pourtant ils sont bien placés pour savoir que fumer tue ; les gens en surpoids – et a fortiori les personnes obèses – savent que leur santé est à risque s’ils ne changent pas de comportement alimentaire mais ils continuent la plupart du temps à mal se nourrir ; les personnes qui utilisent leur téléphone au volant savent que cela augmente fortement le risque d’accident sans qu’ils ne modifient leur comportement…les exemples sont sans fin !

Une étude menée aux Etats-Unis par le Center for Disease montre que 40% des décès prématurés (avant 80 ans) – soit 900 000 personnes par an - sont dus à de mauvaises décisions personnelles (alcool, vitesse au volant, tabac, alimentation…).

Et il en est de même face à l’urgence environnementale, nous savons que nos comportements quotidiens ne sont pas respectueux de l’environnement avec des conséquences potentiellement dramatiques pour la planète mais nous ne modifions pas ceux-ci à la hauteur des enjeux.

2 – Comment s’explique cet écart ?

Cet écart entre intention et comportement s’explique par la manière dont nous prenons des décisions. Nous nous pensons des êtres rationnels qui décidons de façon à maximiser notre intérêt collectif et individuel mais ça n’est pas le cas. Nous sommes influencés par de nombreux facteurs comme nos émotions, nos interactions sociales et ce que font et disent les autres, les facteurs situationnels qui encadrent nos décisions au moment où nous les prenons et des bais cognitifs. Par exemple, ce que l’on appelle le « biais du temps présent ». Nous sommes très motivés par ce qui peut nous arriver à court terme et beaucoup moins par les effets à long terme de nos comportements. C’est pourquoi nous avons tant de mal à résister à l’attrait d’une bonne glace tout en sachant le danger potentiel sur notre santé de la malbouffe à long terme, ou à celui d’une douche très longue tout en sachant que l’eau est une ressource rare qu’il faudrait utiliser à meilleur escient. Nous sommes soumis à l’influence de multiples biais de cette nature qui nuisent à la qualité des décisions que nous prenons, en particulier dans le domaine de l’environnement

3 – Comment contourner cela ?

Pour réduire cet écart entre intention et comportement, il faut être capable de concevoir ce que l’on appelle une « architecture de choix » qui va encourager l’adoption du comportement désiré. Cette architecture de choix a pour but - à partir d’une action simple que l’on appelle Nudge (un « coup de pouce » en anglais) – d’activer une intention latente et de la transformer en comportement. Par exemple, en créant des empreintes de pas verts au sol qui indiquent la présence d’une poubelle à proximité, les déchets dans la ville de Copenhague ont été réduit de plus de 45% (Etude inudgeyou – Professeur Pelle Hansen- Roksilde University). Ces empreintes vertes ont aidé les individus à penser à l’environnement au moment de la décision de jeter un déchet par terre ou d’utiliser la poubelle. C’est ce que l’on appelle la saillance.

4 – Sur quels mécanismes/ressorts comportementaux s’appuie le Nudge ?

Le Nudge est une approche qui s’appuie sur une science majeure qui s’appelle l’Economie Comportementale. Cette discipline, apparue dans le milieu des années 1970 aux Etats-Unis dans le monde universitaire, s’intéresse à la compréhension des comportements humains. Quels sont les mécanismes de la décision et, plus précisément, quels sont les facteurs qui influencent nos comportements ? Ces recherches ont été récompensées au plus haut niveau puisque l’un des chercheurs majeurs de cette discipline – le Professeur Daniel Kahneman de l’université de Princeton – a reçu le prix Nobel d’Economie en 2002 pour ses apports révolutionnaires sur la compréhension de nos comportements.

Le Nudge – qui est au départ un livre publié en 2008 par les professeurs Richard Thaler et Cass Sunstein – s’appuie sur les enseignements de l’Economie comportementale pour permettre de développer des idées puissantes pour encourager efficacement l’adoption des comportements désirés.

A l’heure actuelle, plus d’une dizaine de gouvernements (Etats-Unis, Royaume-Uni, Singapour, Allemagne, Canada, Australie, France, Nouvelle-Zélande…) dans le monde ont créé des équipes en Nudges et Sciences comportementales pour tenter de rendre plus efficaces les politiques publiques développées.

5 – Le GreenNudge est-il LA solution ?

Il est évident qu’aucune approche ne constitue la solution unique à la problématique de l’urgence environnementale.

  • La loi est absolument nécessaire pour modifier les comportements dans le sens souhaité lorsque des intérêts forts sont en jeu.
  • Faire de l’éducation et de la pédagogie pour que chacun comprenne les enjeux et modifie ses comportements constitue également un moyen d’action absolument primordial.
  • Les incitations financières au travers de mécanismes de subvention ou de taxation font également partie des armes à utiliser pour nous aider à agir dans le bon sens.

Mais je considère effectivement que le GreenNudge est une approche complémentaire à celles-ci et dont l’efficacité peut être spectaculaire à moindre coût et dans le respect des choix de chacun. Dans mon ouvrage Green Nudge, les personnes intéressées pourront trouver de multiples exemples en ce sens.

Le Conseil Economique et Social Européen vient d’ailleurs de voter à l’unanimité une résolution présentée par Thierry Libaert sur l’intérêt de l’utilisation de l’approche Nudge dans les problématiques environnementales.

6 – Comment faire pour que ces Nudges n’apparaissent pas comme une forme de manipulation des individus.

Cette question est fondamentale et au cœur de la démarche Nudge. Elle est d’ailleurs le sujet d’un livre récent du co-auteur de Nudge Cass Sunstein (« L’Ethique de l’influence »).

Lorsque l’on souhaite utiliser l’approche Nudge, 2 questions fondamentales se posent :

  • Le nouveau comportement que l’on souhaite encourager est-il effectivement bénéfique pour l’individu, la communauté ou la planète ?
  • L’instance qui répond à cette question est-elle légitime pour le faire ?

C’est simplement lorsque la réponse à ces 2 questions est positive qu’il est pertinent d’utiliser l’approche Nudge. Et dans la pratique, un dernier critère intervient qui est celui de l’éthique de chaque Nudge spécifique développé pour encourager un comportement donné, y compris si celui-ci correspond aux éléments précédents : est-ce que la mécanique d’influence utilisée est respectueuse de la décision de l’individu ? Par exemple, certains nudges « par défaut » qui jouent de manière inconsciente peuvent être jugés non éthiques mêmes si le comportement encouragé est souhaitable.

Si les 3 critères énoncés sont respectés, alors on peut considérer que nous évitons toute forme de manipulation même si nous assumons pleinement la recherche de l’adoption d’un nouveau comportement pour notre bien ou celui de la planète.

7 – Finalement, sommes-nous tous des nudgeurs en puissance sans le savoir ? Des exemples(s) de Nudgeurs qui s’ignorent ?

Oui, bien sûr l’usage de l’approche Nudge n’est pas réservé aux nudgeurs et nombreux sont ceux qui utilisent sans le savoir – à la Monsieur Jourdain – des techniques que l’on considère désormais comme du Nudge. Jouer sur l’influence des normes sociales par exemple – comme cela est fait dans les hôtels en mentionnant que le pourcentage élevé de clients ayant utilisé votre chambre sans réclamer le changement de serviette tous les jours - pour vous inciter à faire de même et réduire ainsi la consommation d’eau de l’hôtel (et de la planète) est une approche ancienne mais que l’on assimile désormais à du Nudge.

Ou alors, proposer un ordre dans les plats dans une cantine collective a également un rôle déterminant dans les choix alimentaires que nous faisons entre plats sains et ceux qui ne le sont pas. Les plats sains mis en saillance en début de parcours renforcent significativement leur choix. Le responsable de la cantine est donc un nudgeur sans le savoir puisque ses choix organisationnels modifient ceux des autres.

8 – Un conseil pour l’avenir ?

Tout simplement, apprendre à connaître cette approche pour pouvoir être plus efficace lorsque l’on est décideur public dans les actions conçues. Mais aussi pour prendre – à titre personnel – de meilleures décisions quotidiennes pour nous-mêmes et nos proches.

 

*Green nudge : Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. de Eric Singler, Édition Pearson, 2015

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Mots clefs : développement durable

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