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Acteurs du Paris durable - Elisabeth Laville

Invité du mois

Elisabeth Laville

Mai 2017 -
Fondatrice d’Utopies (premier cabinet français de conseil en développement durable, créé en 1993) et co-fondatrice de Graines de Changement, un laboratoire d’idées et de solutions innovantes à l’origine de plusieurs initiatives dont Mescoursespourlaplanete.com, Elisabeth Laville est aussi auteure de nombreux livres, comme « Vers une consommation heureuse » (Allary Editions, octobre 2014). Reconnue comme l’une des expertes européennes du développement durable, elle a répondu à nos questions.
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1/ Il y a encore 50 ans, la consommation promettait l’accès au bonheur. Posséder des biens de consommation est-il toujours synonyme de mieux être? Qu’est-ce qui a changé ?

Il y a deux types de réponses à cette question : celle des économistes d’une part et celle des psychologues d’autre part. Depuis les années 70, de nombreuses études économiques comparant les pays montrent l’existence d’un plafond : le bonheur croît parallèlement avec les niveaux de revenus et de consommation jusqu’à atteindre un cap qui permet de répondre aux besoins essentiels. Au-delà de ce cap, dans les pays développés, le bonheur stagne voire régresse, cependant que la richesse et la consommation continuent à progresser. En résumé, l’idéal d’abondance, promis par la société de consommation, ne fait pas le bonheur ! Pire : les populations les plus aisées, dès lors qu’elles ne consomment plus pour couvrir leurs besoins de base, entrent dans ce que les économistes appellent la consommation statutaire ou ostentatoire. La consommation n’a alors plus pour seul but que de nous positionner dans l’échelle sociale … mais cette course sans fin au bonheur matériel nous rend inévitablement plus frustrés et malheureux, car il se trouvera toujours un voisin, un ami ou un personnage dans une publicité pour nous donner envie d’avoir plus, mieux, etc.

Certains psychologues, comme l’américain Tim Kasser, arrivent à la même conclusion : leurs recherches montrent même que les individus qui accordent le plus de valeur à la consommation et à la possession des biens matériels seraient, presque toujours, moins heureux. Leur niveau d’estime de soi serait significativement plus bas, la qualité de leurs relations avec leur entourage également et ils présenteraient un risque plus élevé de dépression et d’anxiété, quels que soient les populations étudiées, l’âge, la nationalité et le niveau de richesse. Il va même jusqu’à démontrer que la surconsommation, au final, est une addiction comme une autre car elle vise bien souvent à pallier et compenser un sentiment d’insécurité ou de mal-être, sans même y parvenir…

 

2/ Dans un de vos livres vous parlez de « consommation heureuse », que cache cette expression ? 


Puisque le consumérisme n’est pas la clé du bonheur humain, il faut revoir nos habitudes et trouver une alternative à ce modèle de la « consommation-accumulation ». La consommation heureuse vise justement à consommer différemment en conjuguant le « consommer mieux » et le « consommer moins ». Cette nouvelle manière de consommer est déjà à l’œuvre dans bien des secteurs et les consommateurs sont prêts à entamer cette transition. Nous voyons d’ailleurs que nous sommes très proches d’un point de basculement dans les habitudes de consommation. Une partie importante des consommateurs a déjà changé de logique et cherche à dépenser moins ou mieux, ce qui remet aussi la consommation matérielle à sa place et n’en fait plus un point central dans la quête du bonheur individuel ou d’une place dans la société. La crise a sûrement accéléré le phénomène mais, sur certains aspects, il l’a précédée.

 

3/ Quelles seront les grandes tendances de consommation de demain ? Pourquoi ?


Du côté des consommateurs, la consommation locale et les circuits courts sont indéniablement une tendance de consommation qui monte. Pour reprendre le titre du célèbre documentaire de Coline Serreau, ils souhaitent apporter des « solutions locales » à un « désordre global » et sont de plus en plus nombreux à privilégier l’achat de produits fabriqués localement. Selon notre dernière étude sur les Français et la consommation locale[1], ils sont 8 sur 10 à penser que consommer local est une solution pour réduire les impacts de l’activité humaine sur l’environnement. Derrière cette nouvelle tendance, il y a aussi une volonté de soutien à l’économie locale (91% des Français) et une exigence de traçabilité (91% achètent local pour cette raison). Au final, notre enquête démontre qu’un quart des consommateurs français sont « localistes » : pour eux, le local est central dans leur vie quotidienne et leurs choix de consommation. Cela illustre une vraie tendance de fond à l’œuvre sur ce sujet !

Par ailleurs, l’alimentation est le terrain de tendances à venir. Entre scandales sanitaires, campagnes choc sur les conditions d’élevage des animaux, émergence de l’alimentation alliant plaisir et santé, les pratiques alimentaires évoluent et se diversifient. On voit par exemple que le flexitarisme, qui consiste à réduire sa consommation de viande sans l’exclure tout à fait de son alimentation et en privilégiant la viande de qualité (bio ou sous label), séduit aujourd’hui de plus en plus de consommateurs : selon un sondage récent[2], plus d’un Français sur deux déclare consommer de moins en moins de viande.

Les acteurs de l’agroalimentaire l’ont d’ailleurs bien compris et développent de nouveaux produits pour répondre à cette tendance émergente.

 

4/ L’alimentation, un secteur en avance dans ce domaine ? Comment expliquer l’essor de ces nouveaux modes de consommation ?

L’alimentation est emblématique du meilleur et du pire de notre modèle de consommation actuel. Les enjeux inhérents à notre alimentation, mais aussi au monde que nous voulons, se re-jouent tous les jours dans l’assiette. Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que ce pan de notre vie quotidienne offre un terrain idéal à l’expérimentation d’une consommation heureuse. De plus, dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus défiants vis à vis des entreprises de l’agroalimentaire, ils cherchent à reprendre le contrôle sur leur alimentation. Voilà pourquoi on voit fleurir de nombreuses initiatives visant à remettre du sens dans notre alimentation : outre la consommation de produits locaux évoquée à l’instant, le marché des produits issus de l’agriculture biologique monte chaque année en flèche (+20% par rapport à 2015), les épiceries sans emballages rencontrent également un vif succès et d’anciens modèles de distribution alimentaire sont également remis au goût du jour comme les supermarchés collaboratifs ou coopératives alimentaires, à l’instar de La Louve à Paris, qui visent à rendre des produits respectueux de l’environnement et issus d’une agriculture pérenne accessibles à tous, tout en assurant un revenu décent aux producteurs.

Les consommateurs ont compris que leur alimentation est un vote à part entière !

 

5/ Les Parisiens et plus généralement les urbains sont-ils plus réceptifs à ces nouveaux modes de consommation ?


Certaines études montrent en effet que les consommateurs urbains sont généralement plus intéressés par ces nouveaux modes de consommation. Ils sont représentatifs de ce que les marketeurs appellent désormais les « LoHas » pour Life of Health and Sustainability : une catégorie de personnes qui se démarquent par une attention plus poussée à leur mode de vie, leur santé et leur bien-être qui passe par un rejet de la société de (sur)consommation. Mais il ne faut pas oublier qu’au-delà des seuls consommateurs, les pouvoirs publics ont aussi un rôle à jouer pour accompagner au mieux le changement de comportement des citoyens et dessiner une vision positive de l’avenir avec des objectifs ambitieux. La Ville de Paris l’a compris, au même titre que d’autres métropoles comme celle de San Francisco qui veut atteindre le zéro déchet ou, à l’échelle d’un pays, le Costa Rica qui s’est engagé à être un territoire zéro carbone d’ici 2021.

 

6/ Des conseils pour les Parisiens qui souhaiteraient se lancer dans ces nouvelles façons de « mieux » consommer ?

Votez avec vos achats … en privilégiant par exemple les circuits courts, les produits bio et/ou équitables, les produits de petits producteurs, en réduisant vos déchets et/ou en privilégiant la vente en vrac. Il ne s’agit pas de revoir ses habitudes de consommation du jour au lendemain mais plutôt de les faire évoluer petit à petit. Pour cela, s’informer sur les alternatives existantes est primordial. Introduisez une journée sans viande dans votre alimentation chaque semaine ! Apprenez comment décrypter les étiquettes et reconnaître les labels de la consommation responsable. C’est d’ailleurs pour faciliter l’accès à toutes ces informations que j’ai lancé en 2007 MesCoursespourlaPlanete.com, un guide pratique en ligne sur la consommation responsable dont une version de poche de notre guide des labels est à télécharger ici !

 

Vous souhaitez en savoir plus ?

Consultez les études « La vie locale : ré-enraciner la consommation pour des territoires plus vivants et durables » et « La vie happy : changer les comportements pour changer le monde » réalisées par Mescoursespourlaplanete.com

 

[1] « Les Français, la consommation locale et le digital : perceptions et usages », Arcane Research pour Mescoursespourlaplanete.com, Décembre 2016

[2] Sondage Mediaprism pour la Fondation GoodPlanet, 60 millions de consommateurs et MesCoursespourlaPlanete.com

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Mots clefs : consommation responsable

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